L'externalisation marketing

Recruter un Directeur Marketing ou Digital : difficultés et conseils

adrien@webmarketing-school.fr (Adrien de Lamazière) — Wed, 16 Jun 2021 21:03:40 GMT

Pourquoi est-il si difficile de recruter un directeur marketing ?

Embaucher le bon directeur marketing est devenu de plus en plus difficile. Les entreprises en croissance ont besoin d'un directeur marketing expérimenté, et elles ne peuvent pas se permettre de se tromper dans ce recrutement, car les retombées peuvent être graves. Une mauvaise embauche à la tête du marketing n'est pas seulement douloureuse du point de vue budgétaire, mais elle risque de nuire à la réputation globale de la marque, à la culture et au potentiel de revenus de l'entreprise. (voir notre article sur le coût d'un recrutement d'un directeur marketing ).

Mais alors que le marketing devient un pilier de plus en plus critique de toute stratégie de développement, cette difficulté est un défi que les entreprises doivent être en mesure de relever si elles espèrent rester compétitives et générer un meilleur retour sur investissement marketing.

La première étape pour surmonter tout défi consiste à comprendre les facteurs sous-jacents qui le causent. Dans cet article, nous allons décrire les plus grands défis liés à l'embauche des directeurs marketing aujourd'hui, ainsi que des moyens de les relever.

L’utilisation des processus de recrutement obsolètes ou mal pensés

Les meilleures pratiques de marketing évoluent sans cesse. Entre les nouvelles technologies, les processus, les plateformes de réseaux sociaux et les tendances d'achat en ligne, il peut être difficile de suivre le rythme. Cela n'aide pas lorsque vous utilisez un vieux modèle d'offre d'emploi pour votre nouveau directeur marketing, ou que vous incluez " dix ans d'expérience en marketing sur Instagram " parmi vos exigences.

Instagram n'existait même pas il y a dix ans, donc vos chances de trouver quelqu'un qui réponde à ce critère sont nulles. En utilisant des processus et des modèles obsolètes, vous signalez aux candidats potentiels que vous utilisez un modèle très obsolète ou que vous ne connaissez rien au marketing. Ni l'un ni l'autre n'est superbe.

Une façon d'éviter cela est de définir clairement vos besoins en matière de marketing, puis de rédiger une nouvelle offre d'emploi adaptée à ce rôle. Vous obtiendrez également de meilleurs candidats : s'ils voient que vous avez consacré beaucoup de temps et de réflexion au poste, ils feront de même dans leur candidature.

Du marketing digital au leadership et au-delà, les pénuries de talents marketing abondent

Sur le marché du travail actuel, la plupart des meilleurs spécialistes du marketing sont déjà employés ou dirigent leur propre entreprise. Cela signifie que vous, en tant qu'employeur, devez faire plus si vous voulez attirer les meilleurs candidats ou être prêt à investir le temps et l'énergie pour former un nouveau venu.

Les pénuries de talents sont particulièrement courantes pour les postes de niveau supérieur tels que les postes de directeur, de vice-président et de directeur marketing.

Par exemple, si vous souhaitez trouver un directeur marketing avec une vaste expérience dans le marketing de contenu ou la génération de lead, vous devrez utiliser vos compétences en vente et en persuasion pour convaincre les meilleurs candidats pourquoi ils devraient quitter leur emploi et travailler pour vous.

Se concentrer trop sur les CV, l'enseignement supérieur et les titres de compétences

Embaucher des candidats sur la base de leur curriculum vitae et de l'université où ils sont allés fonctionne bien si vous recrutez des avocats et des comptables, mais devient très problématique lorsque vous recrutez des spécialistes du marketing.

L'université est un excellent moyen d'enseigner les théories et certains des premiers principes d'un bon marketing. Cependant, comme nous y avons déjà fait allusion, la technologie du marketing et les tendances de consommation évoluent plus rapidement que jamais.

Les conseils pratiques et les expériences que les professeurs de marketing enseignent ont tendance à correspondre à ce qui fonctionnait il y a 5 ou 10 ans.

Par exemple, si vous recherchez un responsable du marketing de contenu, un grand nombre de stratégies et de tactiques qui fonctionnaient en 2012-2013 ne fonctionnent plus aujourd'hui.

Vous pouvez trouver de meilleurs candidats en vous concentrant sur directeurs marketing qui travaillent activement à améliorer leurs compétences. Les meilleurs spécialistes du marketing ont tendance à avoir une activité parallèle, un projet passionnel ou un blog où ils peuvent tester de nouvelles idées.

Les entretiens avec les directeurs marketing peuvent être délicats

En général, les spécialistes du marketing sont de bons parleurs. Cela peut poser problème si le directeur marketing est plus doué pour les entretiens et pour parler de marketing que pour faire réellement son travail.

Ce problème survient le plus souvent lorsqu'une entreprise est enthousiasmée par la possibilité de débaucher quelqu'un d'une grande entreprise ou d'une startup en plein essor, et qu'elle ne fait pas preuve de diligence raisonnable pour savoir ce que cette personne a réellement fait là-bas.

Par exemple, un spécialiste du marketing peut utiliser un grand nombre de mots à la mode et mentionner qu'il a augmenté de 1000 % le nombre de prospects au cours de son contrat. À première vue, cela semble impressionnant. Cependant, vous devez creuser pour connaître la période, la contribution spécifique de la personne par rapport aux autres membres de son équipe et d'autres éléments contextuels importants. Le contexte est donc essentiel.

Dans des cas comme celui-ci, il est essentiel de préparer les bonnes questions de suivi. Vous pouvez également demander au candidat de présenter un exemple de campagne afin de démontrer sa compréhension de concepts marketing cruciaux tels que la génération de lead, le nurturing et le référencement. Ce sont d'excellents moyens de voir si un candidat peut réellement faire le travail.

Quand engager un responsable marketing externe et externaliser son marketing ?

Vous savez que le marketing est important pour chaque entreprise, mais il n'y a toujours pas de temps pour s'en occuper. Dans de nombreux cas, vous vous rendez compte que le Community management, l'optimisation du contenu du site, la réalisation de brochures, catalogues, bannières, etc. sont une partie importante du visage de votre entreprise.

Il arrive souvent que soit vous ne parveniez pas à trouver une personne appropriée pour cette activité, soit vous la preniez personnellement, ce qui vous empêche d'être efficace en affaires. Dans certains cas, vous organisez même votre équipe de vente, mais vous vous rendez compte que la vente est plus importante pour elle que le marketing.

Dans ce cas, il est bon d' externaliser votre stratégie marketing, car vous pourrez utiliser l'arsenal d'une agence spécialisée sans perdre de temps à trouver un directeur marketing. Vous aurez ainsi une personne externe qui sera en charge de votre stratégie marketing, qui gardera un "œil" sur la mise en œuvre de chaque campagne et s'assurera que toutes les activités marketing sont cohérentes avec le plan de développement global de l'entreprise.

Vous voulez booster votre entreprise, engagez un consultant en marketing

L'objectif principal de toute entreprise est d'avoir de la croissance. Des revenus plus élevés, des bénéfices plus élevés, plus d'employés, etc. Pour le faire le plus rapidement possible, vous devez vous concentrer sur les choses qui sont importantes pour vous ou faire ce que vous faites le mieux.

Les agences qui offrent des services de qualité sont conscientes que des résultats rapides ne sont pas obtenus si certains de vos processus marketing internes sont boiteux. Par exemple : mauvaise gestion du site, stock insuffisant, manque de bons vendeurs, service après-vente inexistant et ainsi de suite. Chaque euro dépensé en publicité sera presque dénué de sens.

C'est pourquoi il est particulièrement important d'avoir un consultant marketing ou un responsable marketing externe pour vous guider dans ce processus de construction d'une bonne stratégie marketing.

Économisez sur les logiciels

Dans le marketing digital, il existe de nombreux outils et logiciels payants qui font partie du travail quotidien de tout responsable marketing. Si vous souhaitez embaucher un directeur marketing pour votre entreprise, vous devez vous procurer tous ces programmes et outils, qui vous coûteront cher.

D'autre part, le responsable marketing externe s'est assuré de son accès payant à celles-ci car il dessert plusieurs entreprises et souhaite travailler rapidement et efficacement. Dans certains cas, il peut même automatiser certains processus, ce qui permet de gagner du temps. Cette fois, il se consacrera à l'élaboration d'une meilleure stratégie marketing.

Vous voulez des idées neuves, mais sans engagement

Un responsable marketing externe possède une vaste expérience et est conscient de la façon dont les choses sont organisées ailleurs. Habituellement, il peut faire une recherche très simple et donner de nouvelles idées à appliquer dans votre entreprise spécifique.

De plus, le responsable marketing externe surveille toutes les innovations dans les plateformes, les mises à jour dans le moteur de recherche, l'émergence de nouveaux canaux publicitaires, etc.

Il se forme constamment et communique avec ses collègues afin de pouvoir offrir le meilleur à ses clients. Si vous embauchez un initié pour votre entreprise, vous devez le payer pour une telle formation et cela vous coûtera plus cher. En revanche, il n'aura personne avec qui échanger ses expériences et acquérir de nouvelles connaissances.

En résumé, la meilleure façon de trouver d'excellents spécialistes du marketing et de surmonter ces difficultés est de définir clairement vos besoins, d'investir du temps dans la rédaction d'une excellente description de poste qui vend le rôle, puis de faire preuve de diligence raisonnable dans le processus de sélection.

En cas de doute, démarrez avec un directeur marketing et digital externalisé, cela vous permettra de d émarrer plus rapidement et plus efficacement tout en diminuant les risques .

Directeur marketing : un mauvais recrutement peut vous coûter très cher

adrien@webmarketing-school.fr (Adrien de Lamazière) — Thu, 10 Jun 2021 19:49:19 GMT

Le recrutement est l’une des tâches les plus délicates au sein de toute entreprise. Durant cette étape, la firme envoie un communiqué selon lequel il y a un poste à pourvoir. Il faudra ensuite passer par la sélection des dossiers. Ce n’est qu’à la fin que l’on pourra choisir LE candidat jugé le plus apte à remplir les missions mentionnées.

Généralement, les recrutements concernent des postes de techniciens, d’agents de bureau et de cadres moyens. Pourtant, il arrive également que le comité de direction ait besoin d’une nouvelle personne dans ses rangs. Là, les choses se corsent encore plus, surtout s’il s’agit du directeur marketing. Ce poste clé sera en effet chargé de piloter l’ensemble des activités visant à étudier le comportement du consommateur afin d’en déceler les besoins. Si ce recrutement spécifique n’est pas fait avec une grande minutie, cela peut coûter très cher à l’entreprise, surtout pour les PME.

Les missions du directeur marketing

La mission principale du directeur marketing

Avant d’aborder les impacts liés à un mauvais recrutement du directeur marketing , il faut connaître les tâches auxquelles il sera affecté. Étant le premier responsable de la direction marketing, le directeur joue avant tout un rôle de superviseur. Concrètement, il devra mettre en place, avec l’aide de son équipe, les orientations stratégiques de l’entreprise, utiliser un plan marketing et gérer l’image de marque de l’entreprise.

Les missions spécifiques

Dans la pratique, le directeur marketing doit bien connaître sa cible. Pour cela, il est nécessaire de faire une étude du comportement du consommateur. Cela peut passer par des observations, des enquêtes et des analyses statistiques.

Une fois cette étape terminée, il sera possible d’élaborer le plan marketing en se basant sur quatre axes principaux : le produit, le prix, la place (ou la distribution) et la promotion (ou la communication) . Dans le jargon marketing, ces axes sont aussi appelés « 4 P » ou « marketing mix. Ils renvoient aux tâches opérationnelles conformes aux stratégies fixées bien en amont.

Comme la direction marketing est composée de plusieurs départements, le directeur ne peut pas suivre les actions de tout un chacun. À la place, il organise des meetings réguliers afin de connaître l’avancée des travaux. Les chefs de départements lui présentent alors les actions réalisées à date et les résultats, généralement illustrés par des chiffres.

Très souvent, la direction marketing est fusionnée avec la direction commerciale compte tenu de la complémentarité des missions. En effet, même si le marketing consiste en des études et des orientations stratégiques, l’objectif final est toujours de vendre un bien ou un service. De ce fait, les responsabilités du directeur deviennent plus lourdes.

En plus, avec la croissance du digital, les compétences dans ce domaine sont de plus en plus cruciales pour ce poste . Ainsi, un directeur marketing aujourd’hui doit savoir créer, déployer et piloter une stratégie digitale, tel un expert du marketing digital .

Cette partie digitale est d'autant plus importante pour les PME car le digital est un levier de croissance fort et à moindre coût que le marketing traditionnel.

Ainsi, une bonne optimisation du référencement naturel , de l’e-mailing, du CRM et du site Internet permettront à toutes les entreprises de se lancer et de générer les premiers clients sans à avoir à dépenser une fortune.

Les impacts d’un mauvais recrutement de directeur marketing

Il est à noter que le recrutement engage en général des charges pour l’entreprise. Au-delà de l’annonce de recrutement, il faut aussi consacrer du temps pour évaluer chaque postulant. Dans le cas du directeur marketing, les candidatures peuvent être moins nombreuses. Toutefois, la sélection s’avère plus féroce étant donné les responsabilités qui vont incomber à l’éventuelle recrue.

Les charges directes

Avant même l’embauche du directeur marketing, les efforts déployés sont déjà colossaux. Effectivement, le recrutement exige la publication d’une offre d’emploi. Il ne s’agit pas toujours de publier sur les réseaux sociaux ou dans un journal grand public. Il est plutôt recommandé de choisir des canaux de communication spécialisés en fonction du secteur d’activité de l’entreprise.

Pour une société spécialisée en cryptomonnaies, par exemple, un magazine dédié à la finance technologique conviendra mieux. Le plus important est de ne pas envoyer l’offre d’emploi partout, car au final, lorsque l’on vise tout le monde (n’importe qui donc), on ne vise personne. Et ici, il est tout de même question d’un cadre supérieur.

Enfin, il est parfois nécessaire de faire appel à des cabinets de recrutement lorsque la direction n’est pas apte à choisir seul le directeur marketing. A noter que les cabinets proposeront un tarif beaucoup plus élevé selon le degré de responsabilité du poste.

Ensuite, une fois que le directeur marketing est choisi, il faut lui verser un salaire tous les mois jusqu’à la fin de son contrat. Il y a également les diverses indemnités et les avantages sociaux. Comme il s’agit d’un cadre supérieur, celui-ci doit bénéficier de prestations premiums, ce qui n’est pas comparable à un employé lambda. Une formation est aussi incontournable, ne serait-ce que pour familiariser le nouvel arrivant avec le domaine d’activité de l’entreprise.

Néanmoins, si au bout du compte, le directeur marketing ne satisfait pas aux exigences de l’entreprise, il faudra le licencier. Là encore, c’est toute une procédure, car souvent, la période d’essai n’est pas assez longue pour déterminer si le recrutement a été bon. Déjà qu’il n’est pas facile de se séparer d’un non-cadre, les indemnités de licenciement d’un directeur se montrent plus élevées. Et encore, on suppose que le cadre supérieur remercié ne crée pas de contentieux.

Les charges indirectes

Comme tout salarié, le directeur marketing a des obligations de résultat envers ses supérieurs hiérarchiques (le directeur général et le Conseil d’administration), mais aussi envers ses pairs. Ainsi, quels que soient les objectifs marketing choisis et les ressources mobilisées pour les atteindre, seules les performances commerciales et l’image de marque seront prises en compte.

Bien évidemment, il est courant de constater une baisse des ventes. En revanche, une chute trop importante du chiffre d’affaires pénalisera toute l’organisation. Puisqu’il y a de grosses charges dont il faut s’acquitter, de mauvaises ventes peuvent faire un trou dans la trésorerie.

De plus, une mauvaise image de marque fera directement baisser la crédibilité de la firme auprès de ses clients et de ses partenaires. Comme pour les ventes, leur fuite créera un manque flagrant dans les finances. Cela est d’autant plus grave si les capitaux amassés pour lancer le business ont été conséquents.

La dégradation de la direction marketing

Le directeur marketing est le pilier de toute une branche de l’entreprise. Cela dépend évidemment de la taille de l’entreprise mais en cas de mauvaises performances, c’est toute la structure qui sera impactée. Si ce dernier est licencié, ses chefs de départements ou le CEO dans le cadre d’une petite entreprise devront gérer les pots cassés. Pourtant, ils peuvent ne pas encore posséder l’expertise nécessaire pour s’acquitter d’une telle tâche.

Il est aussi important de noter que les compétences techniques ne sont pas les seules importantes lors du recrutement d’un directeur marketing. En tant que responsable d’une direction, il doit également nouer des relations saines avec ses subordonnés. Cela passe par une bonne entente au bureau et un accompagnement lors des travaux. Eh, oui ! Il est fort possible que certains éléments aient besoin d’un coaching personnalisé pour surmonter leurs défis. Par conséquent, en l’absence d’interactions favorables, il y aura clairement une baisse de la productivité globale.

Pour éviter de pénaliser toute une entreprise, le recrutement du directeur marketing n’est pas à faire à la va-vite. Le préalable est la rédaction d’une fiche de poste claire, car les attributions ne sont pas exactement les mêmes en fonction des valeurs d’une organisation et de son envergure. L’entretien doit aussi être consistant. Il ne s’agit plus de poser les questions génériques, telles « Pourquoi voulez-vous intégrer notre entreprise ? Quels sont vos atouts/défauts ? ». Ce questionnement doit être orienté vers les compétences techniques et relationnelles du candidat.

Une fois le directeur marketing embauché, il faudra encore l’accompagner lors de sa période d’intégration . Il est indispensable qu’il s’imprègne de la culture de l’entreprise. L’objectif est d’en faire un agent engagé, attaché et donnant le meilleur afin d’améliorer les performances commerciales et l’image de marque.

Pour terminer, l’entreprise ne doit pas hésiter à faire appel à des consultants en recrutement pour lui venir en aide. La présence de professionnels peut aider à y voir plus clair sur les objectifs de l’organisation et sur la démarche à adopter pour choisir LE bon directeur marketing.

Découvrez nos autres conseils pour recruter un Directeur Marketing .

Pour toutes ces raisons, je pense à titre personnel que tous ces enjeux sont des risques trop importants , surtout pour les petites et moyennes entreprises.

C’est pour cela que l' externalisation marketing est une solution intéressante et que j’ai construit cette offre de Directeur Marketing & Digital externalisé : proposer une expertise forte, un accompagnement personnalisé tout en enlevant les risques liés au recrutement.